В Ла-Корунья всем и каждому хорошо известен сеньор Ортега — основатель текстильной империи ZARA.
Но мало кто знает подробности из личной жизни (а уж тем более из «бизнес-лаборатории») миллиардера, короля испанского текстиля Амансио Ортеги. Сотрудники, которые работают с ним долгое время, говорят, что за эти десятилетия он нисколько не изменился и по-прежнему, как и в первые дни, галантен, улыбчив и фантастически вынослив.
История бренда ZARA насчитывает более 30 лет. Началось всё в далеком 1936 году – тогда в испанской провинции Леон в бедной семье железнодорожника и служанки родился Амансио Ортега Гаона. Будущий миллиардер даже не окончил средней школы: с 13 лет ему пришлось помогать родителям, и он устроился рассыльным к портному, обшивавшему богачей.
Спустя год семья перебралась в Ла-Корунью, где отец получил новую работу. Этот регион всегда считался центром текстильной промышленности Испании. 14-летний Амансио не упустил своего шанса и принялся с усердием изучать основы приглянувшейся ему профессии. В те годы, Амансио собирался со своей семьей в крохотной гостиной своего старшего брата, и они вместе решали, как сделать, чтобы халаты, которые они шьют, получались дешевле и лучше.
В 1975 г., когда открылся первый скромный магазин ZARA, Ортега упорно хранил загадочное молчание о бизнес-стратегии своего дела.
Слово ZARA происходит от zar, которое во многих европейских языках означает «царь». Запоминающаяся марка достаточно быстро пришлась по вкусу покупателям, ведь в магазинчике можно было купить вполне качественные и, что не менее важно, актуальные вещи по ценам, доступным даже бедным студентам.
В 1985 году возникла группа Industria de Diseno Textil SA, объединившая все предприятия, работавшие на ZARA, а это уже было около 400 цехов вокруг Ла-Коруньи или недалеко, в Португалии.
В конце 1989г.его амбиции стали уже очевидными. Тогда открылись: первый магазин ZARA за пределами Испании (в Порто, Португалия), первый магазин вне Иберийского полуострова (Париж) и первый магазин за пределами Европы (Нью-Йорк). Это был явный знак, что он не хочет, чтобы его компания оставалась маленькой.
Основатели ZARA сделали ставку на молодых и желающих идти в ногу со временем потребителей и не прогадали. ZARA – демократизировала рынок модной одежды. «Мы не поддерживаем точку зрения, что мода – удел привилегированного класса, и, напротив, предлагаем доступную модную одежду для улицы. Но такую, которая вдохновлена вкусами, желаниями и стилем жизни современных мужчин и женщин» – так была сформулирована основная миссия компании.
Идея Амансио Ортеги оказалась гениальной в своей простоте: штатные дизайнеры пристально следят за всеми тенденциями в мире моды. Представители компании посещают показы модной одежды в Париже, Нью-Йорке, Лондоне и Милане и быстро делают цифровые блиц-снимки, пока модели спускаются с подиума и тут же отправляют их в Ла-Корунью, где дизайнеры находятся в постоянном контакте с магазинами ZARы, получая от них дополнительные намеки о том, что пользуется спросом. Дизайнеры быстро делают наброски, потом вырезаются лекала и кроится материал — все в одном месте — в Ла-Коруньи.
Производственная система компьютеризирована, все поставки материи на швейные предприятия осуществляются по принципу «точно в срок». Раскрой новых моделей начинается сразу после получения материалов с показов мод.
Готовые изделия проходят проверку качества и направляются в один из двух дистрибуционных центров компании – в Ла-Корунье или Сарагосе. Площадь этих комплексов составляет около 500 тыс. кв. м. В них установлено уникальное сортировочное оборудование, подобное тому, которое имеется на объектах компаний, занятых срочной доставкой посылок. Процесс производства одежды занимает 10-15 дней.
Система каждого дистрибутивного центра в автоматическом режиме сортирует до 40 тыс. отправлений в час. Дистрибуционный центр осуществляет предпродажную подготовку одежды, утюжит ее, развешивает по плечикам, крепит ценники.
Готовая продукция перевозится из дистрибьютерского центра ZAR'ы — контейнерами в европейские страны и самолетами в другие части света. Центр отгружает продукцию в каждый магазин два раза в неделю (конкуренты зачастую только раз в 12 недель), причем отправляются лишь в маленькие складские помещения, или их нет совсем, что существенным образом сокращает расходы на инвентаризацию. Кроме того, каждая вещь выпускается небольшими партиями, и верные фирме покупатели часто наведываются в магазин в поисках чего-то новенького. Стиль так же важен, как и скорость. В такой большой фирме, как Н&М, всего 60 дизайнеров, на 140 меньше, чем в ZARA.
Продавцы, выполняющие, как в дорогих бутиках, роль консультантов, заинтересованы не в том, чтобы распродать определенные товары и освободить места на стойках – через пару недель они освободятся в любом случае, – а в общем расширении продаж. Поэтому они всегда готовы предложить покупателю гармоничное дополнение к выбранной обновке либо альтернативу.
Вместо рекламы практически все эти средства идут на оформление витрин. В центральном офисе компании в Ла-Корунье есть целый отдел, занимающийся исключительно дизайном витрин. В специально оборудованном подвальном помещении установлено порядка 25 макетов, на которых отрабатывают концепции, в том числе и освещения в темное время суток.
Удачные решения, одобренные руководством, рассылают по магазинам, которые приводят свои витрины в соответствие с представленными проектами. Постоянно обновляющиеся витрины, на которых выставлены новинки, – отличный способ привлечь посетителей, как постоянных, отслеживающих изменения ассортимента, так и новичков, которых могут заинтересовать те или иные модели.
Сокращая сроки производства и поставки, ZARA имеет возможность чаще отправлять более мелкие партии более разнообразной продукции. Таким образом, компания может быстро снимать с производства плохо раскупаемые вещи, избегая необходимость частых инвентаризаций и распродаж являющихся регулярной причиной потерь у конкурентов, особенно в периоды приближающейся рецессии (как теперь). По словам гендиректора INDITEX'а, структура их компании — это именно то, что дает ей огромное преимущество над конкурентами.
Модель фаст-моды, созданная Ортегой, сопротивляется, казалось бы, безграничной силе глобализации. Производители всех товаров — от игрушек до одежды — говорят, что они должны искать самую дешевую рабочую силу в таких странах, как Китай, Вьетнам, Камбоджа, Индия, Шри-Ланка, или иначе их обгонят конкуренты. И тут появляется Ортега, который демонстрирует, что гибкость на рынке и отсутствие масштабных инвентаризаций могут быть важнее, чем дешевый труд.
Компанию Ортеги сейчас изучают в качестве образца в бизнес-школах от Гарварда до Уортона и IESE в Испании. В IESE говорят, что антитекстильная модель ZARA сопротивляется устаревшей модели переноса моды так называемого первого мира на дешевые фабрики третьего мира. Приблизив производство к дистрибуции, Ортега на годы обогнал конкурентов.
А конкуренты, большинство производителей одежды, сосредоточившись исключительно на поиске наименьших затрат и дешевой рабочей силы, вынуждены работать в условиях сложной глобальной сети азиатских производств.
Например, для производства всего лишь простых рубашек, они могут покупать ткань в одной стране, красить ее в другой, вышивать в третьей и шить рубашку уже в четвертой, используя субподрядчиков на каждом этапе работы.
В результате у них уходит до 8 месяцев на цикл от разработки идеи до поступления вещи в магазин. «Все удалились от производства — GАР, LEE, NIKE»,говорят в SupluChainge, консалтинговой фирме из Орегона. — ZARA доказывает, что есть более важные веши, чем чистая стоимость — это скорость и гибкость. Они поставили на голову старый принцип ведения бизнеса».
Показатели INDITEX'а говорят сами за себя. Компания шьет свои вещи в Испании и Португалии и тратит на 20% больше, чем ее конкуренты в Китае, в основном из-за более высокой стоимости рабочей силы. Но эта разница многократно компенсируется сокращением инвентаризационных расходов и быстрым отслеживанием тенденций моды. Доля прибыли в цене единицы продукта в компании неизменно лучшая в отрасли. А опираясь на местных производителей своей родной Ла-Коруньи, Ортега на много сокращает путь своей продукции до богатого западного рынка.
Растущее значение быстрого производственного процесса и доставки продукции означает, что географическое положение даже в эпоху глобализации имеет большое значение. Специалисты говорят, что продавцам стоит серьезно задуматься над тем, чтобы перенести свое производство из восточно-азиатского региона. Что касается крупных компаний — продавцов одежды, они пока не стремятся использовать опыт ZAR'ы и работают по старинке.
Представитель Н&М говорит, что они имеют более 900 поставщиков и видят в этом множество преимуществ, таких как гибкость и возможность изготовления больших объемов продукции. По его словам, эта система работает на них уже много лет.
Компания INDITEX – это своеобразный феномен fashion индустрии, впервые внедривший стратегию fast fashion в мировом масштабе. Невысокие цены на модные вещи и невероятная для модной индустрии частота обновления коллекций стали залогом успеха у модниц со всего мира, получивших возможность покупать трендовую одежду за приемлемую цену.
Вопросы глобализации сегодня коснулись и INDITEX. Безусловно, ZARA остается наиболее перспективным брендом с точки зрения стабильности и масштабов бизнеса, но компания по мере укрупнения и повышения капитализации расширила список своих брендов — это Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Uterque, Zara Home.
В корпорацию входит более 100 предприятий разнообразного профиля, более 100,000 сотрудников, средний возраст которых 26 лет (80% компании – женщины), более 5 тысяч магазинов в более чем 75 странах мира; более 1 700 миллионов евро чистой прибыли ежегодно.
Это укрупнение повлияло и на производственные процессы в компании. Сегодня большую часть продукции INDITEX производит в Китае. Во многом это повлияло и на качество. Особенно это почему=то заметно в Российских магазинах. Устойчивая вонь от китайского ширпотреба заполнила все монобрендовые мегазины компании (хотя еще несколько лет назад такого не наблюдалось).
Даже флагмана компании, ZAR'ы, эта учесть не обошла. О какой моде может идти речь, если обстановка в магазине напоминает «Лужники» или «Черкизон». Насколько же надо не уважать потребителя, чтобы за красивой витриной скрывать низкопробный ширпотреб. И что самое главное, цены часто не соответствуют качеству, а это вдвойне обидно.
Fast fashion на сегодняшний день является одним из самых популярных направлений масмаркета. Популярность этого формата магазинов, а также постоянное ускорение смены коллекций объясняется главным институтом, который не способен управлять рынком моды,— это институт копирайта. При этом законы копирайта, которые плоховато работают в литературе и звукозаписи, в индустрии моды не работают вообще.
Производитель, разработчик новой одежды стремится менять ее как можно чаще. Эта же тенденция со стороны производителя поддержана трендами со стороны потребителя, который хочет иметь много идентичностей: у него много-много видов одежды на все случаи жизни, он не хочет появляться в одном и том же несколько раз в одних и тех же компаниях.
Тот факт, что эта одежда недостаточно высокого качества (не имеет длинного срока годности, быстро выходит из строя), мало кого смущает, поскольку ее и не собираются использовать многократно. Суть явления заключается в том, что сделанные вещи —это одежда на один сезон. Низкое качество и низкая цена — значит, будут покупать. В России есть своя специфика. В ней fast fashion приходит на смену рынкам, переходам в метро, контрафакту.
Так что же мешает нашим Российским производителям одежды подхватить эстафету ZAR'ы и заполнить рынок отечественной продукцией более высокого качества по приемлемой цене. В нашей стране сегодня огромное количество талантливых дизайнеров, грамотных технологов и конструкторов. И как правило все эти люди увлечены своей профессией.
Так какой смысл им ехать в Китай на заработки, а не поднимать отечественного производителя на мировой уровень.
Опыт господина Ортего показывает, что нужно просто изменить взгляд на собственное производство. Необходимо более детально изучать тенденции в мире моды и получать самую свежую информацию с мировых площадок. Так же необходимо уделять больше внимания технологии производства и повышению производительности труда на своих предприятиях. Швейное оборудование, поставляемое в Россию, дает возможность внедрить любые технологические процессы на вашем производстве.
В России более 15 000 частных швейных цехов и крупных фабрик, которые производят продукцию самого широкого ассортимента, не оставляя свободной не одну нишу. По многим товарным позициям Китай проигрывает нам в жесткой конкурентной борьбе.
Так давайте приложим все усилия в этом направлении. Ведь играть на своем поле всегда легче, а Российский рынок одежды имеет такой потенциал, что от устойчивого запаха Китайских фейков можно избавиться навсегда.
Сергей Промохов,
ProCapitalist.ru
